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企鹅体育2517万人次观看世锦赛 内容运维+直播平台助力女排IP崛起

企鹅体育2517万人次观看世锦赛 内容运维+直播平台助力女排IP崛起

体育直播平台,概念虽不新鲜,但依然未见一个独角兽级别的公司崛起。这需要平台以赛事版权为基础,并拥有成熟的UGC及PGC运营机制。正值体育产业的红利,背靠腾讯的企鹅体育想成为这样的独角兽。

52场比赛直播,2517万总观看人次,56位主播参与直播……企鹅体育在女排世锦赛上的收视成绩引人侧目。近两年来,企鹅体育着力吸引运动项目垂直领域用户,培养了一定数量的深度用户和优质主播,借助平台优势,企鹅体育亦开始尝试用内容运营的思维做直播。

每逢大型体育赛事,退役运动员、知名的专业解说总会被“一抢而空”,各家平台挖空心思想要通过明星效应来吸引用户或丰富平台内容。

这是内容运营一贯的打法。企鹅体育也不例外,邀请了雅典奥运冠军杨昊、前国手自由人王茜以及前北京女排主攻张歌为专业解说嘉宾。但与其余平台退役明星搭配专业解说不同,企鹅体育选择了几名平台草根主播与嘉宾一同来到官方演播室,进行比赛解说。

这一贴合平台特色的做法收到奇效,官方直播间单场最高观赛人次达到93万,这一数字也是比赛期间单场比赛的最高流量。

对于退役明星来说,她们亦需要平台推助进行自我曝光。企鹅体育作为女排世锦赛的为数不多的版权方且拥有一定的用户基数,是退役球员的不错选择。

简单的两座沙发+随身的小蜜蜂麦克风,企鹅体育并没有准备专业演播室,而是营造了一个唠家常的氛围,这不仅拉近了与观众的距离,也放松了解说嘉宾的神经。在这次直播中,几位排球大咖金句频现,其中王茜、杨昊的解说风格以及发言内容也引发排球迷们的广泛讨论,形成了二次传播,吸引了更多人来到企鹅体育直播间围观解说嘉宾。

在解说过程中,亦有“路人”被草根主播圈粉,这便成功地转化留存了新用户。“大咖+草根”的模式,对平台、嘉宾以及草根主播都形成了难得的利好多赢局面。

对于草根主播而言,搭档嘉宾解说比赛是一次学习和增长人气的机会。一方面,官方助力推广进行传播资源的倾斜,另一方面与排球大咖的交流机会也难能可贵。

在世锦赛开始之前,企鹅在平台进行了一次主播选拔,在活动期间根据礼物收益以及人气榜,选拔一部分草根主播来到现场搭档大咖解说。这样的比赛活动,也激发了主播粉丝们的“团魂”,排名前两位的主播小KING金以及阿跃一直难分伯仲,后来他们也如愿双双来到企鹅演播室。活动亦发掘了不少新的优质主播,例如红明灯、艾旭等,令人眼前一亮。

企鹅排球主播很少专职,大都是利用业余时间进行解说,他们或是学生、或是媒体从业者亦或是普通公司职员,作为排球粉丝慢慢成长为企鹅的头部排球主播。他们的解说风格迥异,以其中三位头部主播为例。

主播阿跃,其正职是某广播电台主持人,拥有极为良好的声音条件,解说富有激情,战术节气通透到位,同时与一些运动员私交甚好,经常邀请球员共同直播。无论是线上解说还是线下采访,均能展现出他丰富的从业经验。

主播小king金,中传播音系毕业,是排球主播中唯一长期露脸直播的主播,每个月直播时长为200-300小时。他仅用3个月,便从新人主播成长为头部主播,人气及礼物收益长期保持在排球主播前三。

主播越晟铭,作为学生尚在美国学习,但这丝毫不影响他的人气。作为首批与企鹅体育签约的主播,他凭借出色的数据分析能力和强大的情感感染力,成为企鹅体育头部排球主播之一。作为朱婷的铁粉,解说情感充沛,吸引了一大批忠实粉丝。

在女排世锦赛期间,共有56名主播参与了比赛解说,这些主播均拥有固定的受众。值得一提的是,在世锦赛最终的主播排行榜上,拥有大咖明星解说的企鹅官方直播间的礼物收益仅位列第7位,签约主播粉丝粘度可见一般。在女排世锦赛中,大咖官方直播间只做了小量的分流,更多的是带来了新的排球流量。

相比原本的内容运营,以明星效应吸引粉丝的手段不同,企鹅体育的主播模式正在培养受众新的观赛习惯。在“人人皆可发声”的时代,绝对的话语权渐渐消失,受众更偏向自己发声,而具有相同成长背景的草根主播无疑是最好的“发言人”。同时,直播打破了原有的“阶层”,受众变成直播的一部分,弹幕成为主播口播的重要内容,而这充分的参与感正是新一代用户的需求。

排球一直以来地位相对尴尬,虽然冠以“三大球”之一,但其职业化和普及程度远远不如足球和篮球。排球的收视通常呈现两个极端,往往到了世界性的大赛便会吸引众人关注,收视是几何级的增长。

原因不难分析,其一是“伪排球迷”居多,大多是受中国女排精神及国家荣誉感的感召;其二是平日排球比赛少,未能形成受众的排球观赛习惯。排球的流量其实潜力很大,但对于一般的媒体平台而言,足球、篮球作为现有流量大户,平台需要投入相当大的精力和资源来运维,培养新的流量高点有风险且需要时间。

与传统的体育内容平台不同,企鹅体育给予排球足够的优先级,一直以来深耕排超以及排球其他赛事,培养了数十余名优质主播。据排超公布的数据,上赛季排超总观看人次为7.1亿,其中企鹅体育为1.5亿位列各平台之首;在今年的女排世锦赛中,2517万的总观赛人次亦足够令人惊喜。

将受众细分来分析,我们不难发现有更多的95后、00后加入到了排球粉丝阵营中来,直播的形式、个性的解说风格无疑符合新一代受众的需求。

本届女排世锦赛,企鹅体育打出“陪女排征战”的感情牌。与以往闷头播赛事不同,企鹅体育开始用内容运营的方式来做直播,每场比赛赛后,官方微博都会在第一时间出一张配有文案的比分海报,引发受众共鸣;将大咖的点评金句集结成文,发至排球圈论坛或是其他垂直平台,吸引更多的人来到企鹅体育观赛;在最后的比赛日,更是为女排姑娘们量身制作单人海报,在微博微信侧形成一定影响力,图中经典的文案也被广为引用。

用户为本以情动人,永远都不会出错。版权是体育平台的命脉,但如何利用版权运维赛事IP,令用户形成记忆点并形成收视习惯更为关键。用内容运营的方式做直播,用直播产品的形式做内容,企鹅体育正在走出自己的一条发展之路。

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