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视财经专注聚焦细分领域T恤小专家比音勒芬深耕品牌“护城河”

视财经专注聚焦细分领域T恤小专家比音勒芬深耕品牌“护城河”

中国知名高尔夫服装品牌比音勒芬诞生于2003年,以“生活高尔夫”为品牌风格,倡导生活高尔夫理念,持续给消费者提供高品质、高品位的穿着体验。经过近20年对高尔夫服饰赛道的深耕细作,比音勒芬已然成为高尔夫服饰领域的龙头企业。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/前段时间,比音勒芬董事长谢秉政先生受邀参与中央广播电视总台财经节目中心大型融媒体直播节目《财访·看财报》,对2021年度财务报告和2022年一季度财务报告进行分享和解读。据2021年年报披露,比音勒芬在2021年度实现营业收入27.2亿元,同比增长18.09%;净利润6.25亿元,同比增长25.2%。对比同行业其他企业,在疫情的笼罩下,比音勒芬不仅没有出现业绩下滑,甚至实现了逆势增长,营业收入、净利润、毛利率大幅提升。并实现连续 11年营收净利双增,从持仓基金数量、持仓市值、持仓市值占公司总市值比等指标来看,比音勒芬受偏爱程度位居首位。

回顾过去,比音勒芬取得如此傲人的成绩与多年来的“专注”密不可分,一起来看看,比音勒芬是如何在高尔夫服饰这一细分领域做到不断深耕?

21世纪初,中国刚刚融入国际市场,国内正值百业待兴。当时的消费市场上,国际品牌还没有大举进入中国,本土的男装品牌以绝对优势占据市场,并涌现出一批以生产商务正装西服为主的头部服饰企业。

但中国的消费者在不断成长,消费需求、穿着场景与习惯已经有了很大变化,上午西服市场趋于饱和。2003年,在比音勒芬成立之际,谢秉政先生敏锐地察觉到高尔夫球服饰这一细分赛道未来发展前景大好,随后毅然创立比音勒芬,并确定了走高尔夫服饰高端品牌这一道路。要知道在那个民众消费水平及消费认知尚属于萌芽的时代,在中国还没有高端品牌的成功案例,可想而知在当时比音勒芬一出手便高举高端品牌的战略实施起来有多困难。事实证明高端细分的战略打法是正确的。

经过多年深耕高尔夫服饰这一运动细分赛道,比音勒芬成功的在群雄逐鹿的服装市场中生存下来成为细分市场的龙头,至今仍在不断刷新业绩。与此同时,服装领域曾经的泛时尚佼佼者拉夏贝尔早已跌落,“不要太潇洒”的杉杉西服从1995年开始到2003年,关于西服的主营利润就持续下降。根据知名男装品牌七匹狼2013年的企业年报显示:当年七匹狼的总营收比2012年下降20.23%,公司的五大类主打产品,包括商务西服的销量全为负增长。究其原因,还是归功于比音勒芬在赛道选择和市场定位上集中火力攻击一个“城墙口”,不断突破最终建立了自己的品牌护城河。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

在品牌差异化上,比音勒芬根据不同场景和目标人群,搭建属于自己的独一无二的“战略运力”,品牌创立至今就将产品分为生活、时尚、高尔夫三个系列。生活系列专注于热衷休闲舒适、低调奢华的消费群体,时尚系列专注于热衷年轻个性、时尚轻奢的目标人群,高尔夫系列更加专注于功能性和舒适度,为热衷于高尔夫运动的消费者提供功能性更强的产品。从三个系列的定位和目标人群的选择上来看,比音勒芬卡位非常精准,满足不同人群的衣着场景需求,而发展目标也很清晰。

产品是品牌的核心竞争力,品质是服装品牌的立足之本。据财报显示,自2017年至2021年,比音勒芬各年度的研发费用分别为2795万元、4632.54万元、5910.59万元、6480.49万元、8338.81万元,占各期营收的比例分别为3.88%、3.37%、3.24%、2.81%、3.07%,这一数字在服装行业来看并不常见。一直以来,比音勒芬坚持把“三高一新”——高品质、高品位、高科技和创新精神作为产品的设计理念,与意大利、韩国和日本等各国的知名面料供应商保持稳定的合作关系,建立了技术研发人员定期交流合作机制,并不断通过面料创新、跨界创新、加大研发投入等形式为消费者提供高价值的产品,打造超级单品。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业“T恤单品类”销售调查统计结果显示,比音勒芬高尔夫服装荣列2021年度同类产品综合占有率第一位,市场综合占有率为62.87%,市场销售份额为72.81%,市场覆盖面为56.25%。比音勒芬高尔夫服装连续五年(2017-2021年)综合占有率第一位。

根据中央研究院《2020-2025年中国T恤衫行业市场全景调研及投资价值评估咨询报告》中的数据显示,T恤衫全世界年销售量高达数十亿件。中国作为T恤的消费大国,每年消费T恤超过30亿件。

国人对穿着的层次需求和品质需求也在逐步提升。这也意味着,在未来,高端T恤在我国的需求市场空间也日益加大。同时《全民健身计划(2021-2025年)》指出,到 2025 年,全国体育产业总产值将增加到5万亿元人民币,这意味着未来5年的体育产业年复合增长率约为 9%,这将为国内运动服装产业提供增长空间。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

对于专注高尔夫服饰近20年的龙头企业比音勒芬来说,这无疑是个巨大的发展机遇。

T恤作为人们生活中高频穿着方式,本身存在“易耗”、“跨地域”“跨季节”“刚需”等特点,是服装品类里需求最大的单品,并且复购率高。在未来,T恤的市场增长空间巨大,成长的可持续性也很高。从比音勒芬连续四年的T恤销量来看,T恤已经成为品牌的超级品类,本身已经具备较强优势。就在今年年初,比音勒芬结合自身高尔夫DNA以及设计研发能力顺势提出“T恤小专家”的战略升级,再度夯实品牌高端形象,剑指高端T恤第一联想品牌。这对于一直具备持续深耕潜力的比音勒芬来说无疑是一种优势叠加的战略选择。。

为夯实T恤小专家的title,比音勒芬在T恤的版型、面料、工艺持续发力,并积极研发新型专利,数量已超过110项,此外还参与制作了10个国家及行业标准,以及多项件著作权,积累了上千万人体数据,在大量样本的研究中更懂得什么样的T恤更合身、穿着更舒适,因此也获得了目标消费者的高度认可。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

目前从我们观察了解到,“比音勒芬T恤小专家”的slogan已经覆盖各大高铁站与城市核心商圈,从运动场景联想到品类联想,进一步将比音勒芬=从“高尔夫第一联想品牌”升级到“T恤第一联想品牌”,强化了细分品牌定位,提高了消费者心目中的知名度,今后通过专攻细分类目也有助于比音勒芬筑造更深的品牌护城河。

伴随着国内消费升级,加上国货崛起的风潮,比音勒芬乘着时代发展的东风在品牌建设方面不断发力。

一方面,比音勒芬与中国国家高尔夫球队签订了长达十六年的合约,成为国家队不可或缺的合作伙伴。比音勒芬在产品上不断创新,持续为国家队提供专业训练服和比赛服,在奥运会、世界杯等国际赛场上展现中国民族自信、中国品牌自信,共同推动中国高尔夫事业的发展。在2021年,比音勒芬为国家队打造第二代五星战袍,助力国家队征战东京奥运,为国争光!据悉,比音勒芬已与中国国家高尔夫球队约定2024年征战巴黎奥运会,继续为国征战。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

另一方面,比音勒芬在渠道发力,打造线上线下双渠道来增强渠道优势。为了增强品牌选址的针对性,比音勒芬的线下渠道除了常规的全国高端百货商场、购物中心之外,还覆盖了机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场等高端客户高频出现的场景和特定需求场景来布局,可以说深谙场景化渠道消费之道,精准锁定了高端客户,亦锁定了品牌在高端市场的定位。比音勒芬在渠道的铺盖面与市场占有率上逐步增强,国内市场已经触及全国各个角落。截至2021年末,比音勒芬的营销网络覆盖全国31个省、自治区及直辖市的高端商圈及重点交通枢纽,公司拥有1100个终端销售门店,较2020年末的979家净增长121家,其中直营店铺数量532家,加盟店铺数量568家。南到三亚、北到漠河、西到乌鲁木齐、东到辽远都开设了门店,基本覆盖所有省市自治区。

在线上,比音勒芬与电商平台小红书,抖音,淘宝等深度合作,将线下优质VIP客户通过直播平台进行线上引流,建立渠道护城河。2021年,比音勒芬线%,增速超过直营和加盟销售模式的收入。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

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